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“中國(guó)網(wǎng)通”新品牌形象全案闡釋
作者：佚名 時(shí)間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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策略生成
2003年春節(jié)前，陽光加信接到中國(guó)網(wǎng)通新品牌形象推廣的任務(wù)。盡管陽光加信有著近10年電信行業(yè)的專業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，但電信行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，網(wǎng)通更是一路坎坷走來，其中有太多的故事仍然需要我們?nèi)ソ庾x。
就這樣，我們閱讀了共計(jì)幾十萬字的行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、網(wǎng)通的資料；查閱了中國(guó)網(wǎng)通的總裁們?cè)诟鱾�(gè)會(huì)議場(chǎng)合的所有講話內(nèi)容。這樣的閱讀，使陽光加信開始站在一個(gè)宏觀的角度來看待現(xiàn)在的網(wǎng)通及網(wǎng)通的未來。這樣的學(xué)習(xí)對(duì)于我們之后尋求中國(guó)網(wǎng)通品牌核心價(jià)值有著非常重大的意義。
大量的閱讀和研究，使我們了解了中國(guó)電信行業(yè)所承擔(dān)的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要角色；懂得了是人們對(duì)溝通的永無止境的追求推動(dòng)著這個(gè)行業(yè)的不斷向前發(fā)展；也同時(shí)看到了寬帶作為電信業(yè)未來的廣闊發(fā)展前景……
我們感動(dòng)于中國(guó)網(wǎng)通肩負(fù)的國(guó)有企業(yè)體制改革的探索任務(wù)，感動(dòng)于網(wǎng)通領(lǐng)導(dǎo)人先進(jìn)的管理理念及創(chuàng)新精神……
我們也深刻地感悟著我們的國(guó)家正處于展示實(shí)力的年代、中國(guó)的企業(yè)正迫切需要進(jìn)入世界一體化及區(qū)域化經(jīng)濟(jì)，中國(guó)人也日益渴望進(jìn)入世界舞臺(tái)，國(guó)企改革正迫切需要成功的案例……
我們更深刻地了解消費(fèi)者的內(nèi)心：他們對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品永無止境的追求；他們需要通過使用產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)自身各方面的價(jià)值；他們渴望和時(shí)代同步、與世界共舞……
由此，我們把中國(guó)網(wǎng)通的品牌核心價(jià)值定位于“實(shí)現(xiàn)中國(guó)百姓永遠(yuǎn)的未來”。我們期望它能夠表達(dá)網(wǎng)通人強(qiáng)烈的使命感和中國(guó)電信行業(yè)世界級(jí)品牌的寬廣胸懷。它是超越中國(guó)人的期待，它想中國(guó)人所未想、它是用網(wǎng)通人的始終“創(chuàng)新”去突破中國(guó)人的夢(mèng)想，它是為中國(guó)人探索更美好的未來而永不停止。我們同時(shí)告訴網(wǎng)通，這個(gè)核心價(jià)值代表著中國(guó)人之間、企業(yè)和員工之間團(tuán)結(jié)的力量；代表著國(guó)家與企業(yè)之間、企業(yè)與員工之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的渴望；代表著企業(yè)對(duì)于國(guó)家、員工和消費(fèi)者的承諾。因此我們真誠地期望中國(guó)網(wǎng)通不僅完成企業(yè)的融合，更重要的是完成22萬員工心靈的真正融合。因?yàn)橹挥行撵`的融合，才能共同去完成遠(yuǎn)大的品牌發(fā)展目標(biāo)，即：中國(guó)寬帶領(lǐng)域的權(quán)威、中國(guó)新經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)航人、世界電信行業(yè)的中國(guó)代表。
至此，中國(guó)網(wǎng)通鮮明的品牌個(gè)性躍然紙上：一個(gè)有使命感的，勇于承擔(dān)的，不斷創(chuàng)新的人！新的中國(guó)網(wǎng)通品牌廣告語也由此誕生，即大家現(xiàn)在可以在電視、報(bào)紙、雜志、戶外等媒體看到的：中國(guó)網(wǎng)，寬天下！這個(gè)“寬”字，除承襲了2000年“由我天地寬”中寬帶的寬廣，更體現(xiàn)著網(wǎng)通作為中國(guó)電信企業(yè)寬廣的眼界和博大的胸懷。
廣告語“中國(guó)網(wǎng)，寬天下”的闡釋
關(guān)于“中國(guó)網(wǎng)”
1.可指中國(guó)網(wǎng)通及中國(guó)網(wǎng)通的網(wǎng)絡(luò)。
（１）中國(guó)網(wǎng)通是中國(guó)最大的基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商之一，其網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)范圍，并在全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)與電信相關(guān)的業(yè)務(wù)。
（２）中國(guó)網(wǎng)通是有著悠久歷史的“百年老店”：
早在清朝，第一家電話局就開辦于北京，并為光緒皇帝安裝了中國(guó)第一臺(tái)電話。
它是中國(guó)通信事業(yè)的發(fā)源地，幾十年來承擔(dān)并保證著黨和國(guó)家的通信需要，如中南海電話局一直是北京通信眾多電話局的組成部分之一。
（３）中國(guó)網(wǎng)通融合了中國(guó)改革開放浪潮中最具創(chuàng)新意識(shí)的電信運(yùn)營(yíng)商。如網(wǎng)通控股公司和中國(guó)吉通公司，均是在改革開放后新的企業(yè)運(yùn)作機(jī)制下發(fā)展起來的企業(yè)，它們能在改革的大潮中生存及發(fā)展，憑借的是不斷的創(chuàng)新和進(jìn)取。
（４）中國(guó)網(wǎng)通既有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)（通達(dá)世界的通信網(wǎng)絡(luò)、一億多的客戶資源），又有先進(jìn)的管理作業(yè)模式（專業(yè)的客戶管理及營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)營(yíng)體系、成熟的電信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、先進(jìn)的管理理念和創(chuàng)新思想），同時(shí)還擁有具海內(nèi)外先進(jìn)管理知識(shí)的精英。
因此，無論從網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、管理模式，還是從業(yè)務(wù)組成、人才隊(duì)伍來看，中國(guó)網(wǎng)通都是中國(guó)通信運(yùn)營(yíng)的代表企業(yè)。
2.寬帶不僅僅是網(wǎng)通的事業(yè)，更是全社會(huì)的事業(yè)。
２００５年5•17電信日，中國(guó)網(wǎng)通向行業(yè)發(fā)出了鄭重的《寬帶宣言》，網(wǎng)通人認(rèn)為，寬帶不僅僅是網(wǎng)通的事業(yè)，更是全社會(huì)的事業(yè)�！秾拵浴分姓f：“為迎接一個(gè)隨時(shí)、隨地、隨意溝通的人類理想新境界的及早到來，中國(guó)網(wǎng)通向全中國(guó)、全世界大聲倡議：聯(lián)合起來，加入到寬帶事業(yè)的建設(shè)中，推動(dòng)中國(guó)寬帶事業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展……開創(chuàng)人類交流、互動(dòng)、生活新時(shí)代！”從這個(gè)意義上說，這個(gè)“網(wǎng)”是全社會(huì)、全中國(guó)、全人類的網(wǎng)。
關(guān)于“寬天下”
1.寬廣的目標(biāo)。中國(guó)網(wǎng)通不僅要做中國(guó)和亞太區(qū)最優(yōu)秀的電信運(yùn)營(yíng)商，更要進(jìn)入世界優(yōu)秀的電信運(yùn)營(yíng)商行列，成為全球最優(yōu)秀的電信運(yùn)營(yíng)商之一。
2.寬廣的業(yè)務(wù)。中國(guó)網(wǎng)通把寬帶業(yè)務(wù)作為未來的發(fā)展目標(biāo)，堅(jiān)定不移地發(fā)展寬帶事業(yè)，誓做中國(guó)寬帶領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。
3.寬廣的胸懷。中國(guó)網(wǎng)通，從內(nèi)，融合了傳統(tǒng)電信及改革開放后成長(zhǎng)起來的創(chuàng)新企業(yè)；對(duì)外，融合社會(huì)各界致力于通信業(yè)務(wù)的各公司一同發(fā)展。吸納百川、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，一同創(chuàng)建為社會(huì)提供信息化服務(wù)的平臺(tái)。
4.寬廣的未來。中國(guó)網(wǎng)通將一如既往地用創(chuàng)新的理念、開拓的精神和不斷優(yōu)化的管理機(jī)制，為實(shí)現(xiàn)人類美好的未來而努力。
總之，“寬”不僅僅代表物理層面的寬，即寬廣的網(wǎng)絡(luò)；還代表精神層面的寬，即寬廣的眼界、寬廣的視野；更代表著網(wǎng)通人合作、開放、寬厚和包容的寬廣胸懷，及網(wǎng)通人將社會(huì)、國(guó)家、世界和將未來放在心上的博大情懷。
創(chuàng)意解讀
確定了品牌核心價(jià)值及賦予深刻內(nèi)涵的廣告語“中國(guó)網(wǎng)寬天下”后，創(chuàng)意的方向便極其明朗：我們要用網(wǎng)通的寬大胸懷連接世界；要用網(wǎng)通的寬廣眼界連接未來；要用網(wǎng)通的不斷創(chuàng)新使生活在這個(gè)地球上的你我距離更近。于是一套大氣勢(shì)、大表現(xiàn)的系列創(chuàng)意《連接篇》誕生了。
《連接篇》電視廣告
電視廣告表現(xiàn)出了相隔萬里的事物在行進(jìn)的過程中最終融為一體：如北極的熊和南極的企鵝、蘇州和威尼斯風(fēng)格迥異的小船、敦煌的駝隊(duì)和金字塔前奔跑的馬群等，世界，因中國(guó)網(wǎng)通的無限寬廣而變得距離如此之近，這是一種讓人無比感動(dòng)的連接和融合。
《連接篇》平面廣告
四幅平面廣告《雙眼篇》、《雙耳篇》、《雙腳篇》、《雙手篇》極為生動(dòng)地闡釋了網(wǎng)通將帶給中國(guó)人的寬廣眼界和視野。
凝視雙眼，縱覽北極與南極的無限風(fēng)光；
左聆右賞，品味蘇州評(píng)彈與威尼斯歌劇的獨(dú)特韻味；
一步跨越，貫穿絲綢之路與科羅拉多大峽谷；
展開雙臂，連接外灘與曼哈頓的萬里遙途。
世界就在你的雙眼、雙足、雙耳和雙手之間，盡管畫面兩側(cè)的內(nèi)容遠(yuǎn)隔千山萬水，盡管它們處于風(fēng)格迥異的文化背景之下，但渾然一體的感覺讓人覺得這個(gè)世界無比和諧、覺得網(wǎng)通的寬廣胸襟令人無比震撼！
7月22日，一個(gè)值得紀(jì)念的日子，中國(guó)網(wǎng)通成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)固定通信服務(wù)合作伙伴。于是，在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，我們又創(chuàng)作了《游泳篇》和《冰球篇》等系列平面廣告。借運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，闡述了網(wǎng)通以先進(jìn)的寬帶技術(shù)構(gòu)建了通達(dá)世界的通信網(wǎng)絡(luò)的實(shí)力。
推廣傳播
重塑品牌形象，再造寬廣未來
中國(guó)網(wǎng)通于2004年3月先推出了以連接為概念的平面廣告（《女孩篇》、《雙手篇》、《雙腳篇》、《雙眼篇》），并在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。通過對(duì)全國(guó)資源的整合，此次平面推廣充分顯示出了整合的力量，達(dá)到了全國(guó)整體劃一、形象凸顯的效果，這對(duì)一家大型電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)而言難能可貴。2004年5月，開始了《寬廣篇》TVC的拍攝。同時(shí)，在大量媒介數(shù)據(jù)支持下，從專業(yè)的角度制定了整體的媒介投放計(jì)劃。
在此后的6月-8月間，《連接篇》TVC分別在中央電視臺(tái)等媒體進(jìn)行播放，無論在業(yè)內(nèi)還是在百姓中均取得了良好的投放效果。并且，《寬廣篇》TVC獲得了“2004中國(guó)國(guó)際形象片展大賽”銀獎(jiǎng)，《連接篇》形象系列平面廣告獲“第39屆中國(guó)廣告節(jié)”銅獎(jiǎng)。
同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)通也在海外進(jìn)行了推廣，在香港地區(qū)進(jìn)行了媒體投放，體現(xiàn)出樹立國(guó)際化品牌的理念和能力。
借勢(shì)奧運(yùn)東風(fēng)，再揚(yáng)網(wǎng)通大旗
中國(guó)網(wǎng)通在成功地重塑形象之后，2004年7月以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，這成為中國(guó)網(wǎng)通進(jìn)一步樹立品牌形象的有利契機(jī)。中國(guó)網(wǎng)通在品牌形象廣告《連接篇》的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了新的平面創(chuàng)意（《游泳篇》、《冰球篇》、《吊環(huán)篇》、《足球篇》），使中國(guó)網(wǎng)通的形象與奧運(yùn)精神得到了充分的融合。尤其在雅典奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行的媒介投放組合，更是讓“中國(guó)網(wǎng)，寬天下”的品牌形象深入人心。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示中國(guó)網(wǎng)通在消費(fèi)者心中得形象得到了極大的提高。
成功海外上市，彰顯寬廣實(shí)力
經(jīng)過品牌重塑和奧運(yùn)期間的推廣，中國(guó)網(wǎng)通在下半年又迎來了海外成功上市。這其中，中國(guó)網(wǎng)通品牌形象的重塑和推廣功不可沒。“啟航中國(guó)，揚(yáng)帆天下”，中國(guó)網(wǎng)通在“寬天下”的道路上越走越堅(jiān)實(shí)。
規(guī)劃業(yè)務(wù)品牌，迎接新的挑戰(zhàn)
進(jìn)入2004年第四季度，隨著歲尾的臨近，中國(guó)網(wǎng)通一直在深入思考“中國(guó)網(wǎng)，寬天下”的道路將如何走的問題。當(dāng)廣大消費(fèi)者和社會(huì)各界已經(jīng)從感性上認(rèn)識(shí)了“中國(guó)網(wǎng)，寬天下”，它也將需要更豐富的內(nèi)涵去支撐。基于這樣的認(rèn)識(shí)，中國(guó)網(wǎng)通除了對(duì)2005年品牌形象推廣進(jìn)行了整體的方案策劃外，還開始著手對(duì)各業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行定位和規(guī)劃。
2005年3月，中國(guó)網(wǎng)通又推出了“CNC MAX 寬帶我世界”寬帶整合品牌。寬帶整合品牌的推出，對(duì)“中國(guó)網(wǎng)，寬天下”的品牌理念進(jìn)行了有力支撐，讓中國(guó)網(wǎng)通在“寬天下”的道路上又邁出了嶄新的一步。
中國(guó)網(wǎng)通，必將憑借著它的創(chuàng)新、進(jìn)取和憑借著它的遠(yuǎn)大的抱負(fù)，在未來，讓中國(guó)的百姓驕傲地看到真正的“中國(guó)網(wǎng)，寬天下”！
中國(guó)網(wǎng)通平面廣告《雙耳篇》
左聆右賞，品味蘇州評(píng)彈與威尼斯歌劇的獨(dú)特韻味。
中國(guó)網(wǎng)通平面廣告《雙腳篇》
一步跨越，貫穿絲綢之路與科羅拉多大峽谷。
中國(guó)網(wǎng)通平面廣告《雙手篇》
展開雙臂，連接外灘與曼哈頓的萬里遙途。
中國(guó)網(wǎng)通平面廣告《雙眼篇》
凝視雙眼，縱覽北極與南極的無限風(fēng)光。
中國(guó)網(wǎng)通平面廣告《游泳篇》
雅典奧運(yùn)會(huì)期間，創(chuàng)作并推出的創(chuàng)意平面廣告。
中國(guó)網(wǎng)通平面廣告《冰球篇》
雅典奧于期間，創(chuàng)作并推出的另一個(gè)創(chuàng)意平面廣告。
中國(guó)網(wǎng)通《連接篇》TVC
廣告主張是以中國(guó)網(wǎng)通的寬大胸懷連接世界，用中國(guó)網(wǎng)通的寬廣眼界連接未來，以網(wǎng)通的不斷創(chuàng)新使生活在這個(gè)地球上的你我距離更近。
“寬”字的運(yùn)用恰到好處：中國(guó)網(wǎng)通品牌核心價(jià)值是“實(shí)現(xiàn)中國(guó)百姓永遠(yuǎn)的未來”，而網(wǎng)通人始終用“創(chuàng)新”去突破中國(guó)人的夢(mèng)想，網(wǎng)通的品牌個(gè)性就是“有使命感的、勇于承擔(dān)的、不斷創(chuàng)新的”——因此品牌的slogan也應(yīng)運(yùn)而生。
“中國(guó)網(wǎng)，寬天下”�！皩挕弊旨瘸幸u了網(wǎng)通以往“由我天地寬”的品牌資產(chǎn)、更體現(xiàn)了其寬廣的眼界、博大的胸懷和使命感�！皩挕辈粌H代表物理層面的寬廣的網(wǎng)絡(luò)，還代表精神層面的寬廣的眼界，網(wǎng)通人合作的開放、寬厚、包容的胸懷以及網(wǎng)通將社會(huì)、國(guó)家、世界、未來放在心間的博大情懷。網(wǎng)通的寬大胸懷連接世界、寬大眼界連接未來、不斷創(chuàng)新使生活在這個(gè)地球上的你我他距離更近�！皩挕弊殖蔀槌幸u以往品牌資產(chǎn)、貫穿整個(gè)策略和創(chuàng)意的主要線索，運(yùn)用得恰到好處。
但是，本案的開始部分和推廣傳播部分則顯得有些拖沓，而且感覺有點(diǎn)空泛。
——虞晨曦
北京陽光加信廣告公司